洛阳发布合规指引 为直播营销校准“公平秤”

本网讯（司玉鑫）在直播营销新业态加速发展的背景下，为积极响应直播电商监管新阶段要求，切实保障消费者合法权益，洛阳市消费者权益保护中心于12月18日发布《洛阳市直播营销合规指引（试行）》。该《指引》系统性地为洛阳市直播营销活动提供可操作的合规框架，覆盖责任主体、商品安全、营销行为、权益保障全链条，推动行业健康有序发展。  

系统界定责任主体义务

《指引》全面覆盖直播营销生态链中的五类关键主体：直播营销平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员及平台内经营者。针对不同主体，《指引》分别细化其在账号管理、交易规则制定、商品服务质量保障、消费者权益保护等领域的合规要求。特别压实平台经营者责任，要求其切实履行“守门人”关键义务：在经营者入驻环节严格审核资质并建立动态核验机制；在直播内容管理层面制定商品与服务负面目录，加强实时监控并对违规行为采取弹窗警示、限流或暂停直播等措施；同时承担用户数据安全保护责任，依法向监管部门报告风险信息。

筑牢商品服务安全底线

针对直播带货中突出的商品质量问题，《指引》详细列出十一类禁止通过直播营销销售或提供的商品与服务，涵盖国家明令淘汰商品、失效变质商品、不符合安全标准商品、无合法资质商品、侵权商品、药品网络禁售清单内药品、烟草制品、处方药等高风险品类。同时严格规范商品标识要求，强调必须具有产品质量检验合格证明及中文标明的产品名称、厂名厂址等信息。对于食品、农产品、保健食品等特殊品类，结合《食品安全法》等法规设定全链条管理义务，特别要求保健食品直播销售时须显著标示“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等警示信息。 

全维度规范营销行为  

在营销行为规范方面，《指引》从营销导向、市场竞争、信息披露、信息保护、广告发布、明码标价、促销活动、知识产权、人工智能、未成年人保护、投诉处置等多个方面进行具体要求。针对人工智能等新技术的规范，《指引》明确，使用应用深度合成服务的AI数字人可能导致公众混淆或误认的，应当在合理位置进行持续、显著标识，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿该标识。在促销宣传方面，《指引》要求不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者，采用价格比较方式开展促销活动，被比较价格应当真实准确。对于以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实公布相关信息。

将未成年人保护置于突出位置。《指引》要求直播营销平台不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务；不得招用未满十六周岁未成年人从事直播营销活动。同时，针对未成年人的营销内容，不得劝诱其要求家长购买或者含有可能引发其模仿不安全行为的内容，不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售，不得含有各类“软色情”内容，危害未成年人身心健康。

创新畅通维权路径    

消费者权益保障是《指引》的核心关切。《指引》明确要求各主体不得故意拖延或拒绝消费者合理诉求，直播营销平台与直播间运营者须依法落实七日无理由退货机制，并建立便捷高效的投诉举报渠道。值得关注的是，《指引》规定当消费者通过直播间链接、二维码跳转至其他平台购物产生争议时，直播营销平台经营者应提供必要的证据支持与维权协助，有效助力破解消费者跨平台交易维权难题。  

洛阳市消保中心相关负责人表示，该《指引》作为指导性规范，通过明晰责任边界、严控商品质量、约束营销行为、强化维权保障，为各类直播营销主体提供精准合规指引。洛阳市消保中心将积极落实关于规范新业态发展的政策导向，联合市场监管、网信等部门推动规则落地，持续优化本地直播电商生态，让消费者在直播间真正实现“安心选、放心购”。

作者单位:洛阳市消费者权益保护中心投诉与法律事务中心